THE OUT-SKIRT OF FOOTBALL – 22 – ARENA COUTURE

Nella Milano estiva, svuotata e abbandonata dall’afa di agosto, risuonano inaspettati echi di musica e risate. Si sentono anche i toni cristallini dei calici che si sfiorano in un brindisi, rompendo il silenzio della città rimasta sospesa nell’attesa di settembre. Divanetti disposti con cura, un dj alla console e un dress code total white compongono lo scenario di un lounge party. Gli ospiti, in camicie di lino leggere o con appresso le crochet bag, si muovono con naturalezza tra finger food e cocktail, intrattenendosi in chiacchiere leggere.

Davanti a loro, immagini sfuocate di calciatrici che fanno da corredo e radicano la scena nella realtà, ricordando che non siamo su un set di Paolo Sorrentino ma all’Arena Civica, dimora storica del calcio femminile e ora invece location mondana.

Le strategie di marketing in questo senso non lasciano spazio a dubbi. Una delle strade più battute per promuovere un evento consiste nel renderlo apparentemente inaccessibile, circondandolo di un’aura di esclusività. Se non tutti possono partecipare, chi c’è si sente speciale, privilegiato, parte di una cerchia ristretta. È quello che Cialdini, ne “Le armi della persuasione” ha definito il trucco della “scarsità”.

Il meccanismo psicologico è chiaro: più l’evento appare selettivo, più aumenta il desiderio di esserci e di mostrarsi presenti. Il pubblico smette di essere solo spettatore e diventa parte della narrazione, protagonista di contenuti condivisibili che si moltiplicano sui social passando dall’Arena alla piazza digitale. Non conta più il contenuto dell’evento, ma la possibilità di dire “io c’ero”, di farlo vedere, di trasformarlo in un tassello di autorappresentazione digitale.

Un posizionamento ben definito, certo, che però in questo caso porta con sé un copione già visto: il classico dramma estivo del tradimento. A pagare il prezzo di questa esclusività sono proprio i tifosi e le tifose, coloro che per anni hanno sostenuto la squadra. Improvvisamente, il loro ruolo di “partner devoti” viene oscurato da ospiti selezionati, influencer e personaggi dei quali non è chiara la reale vicinanza al mondo sportivo.

Il risultato è un cortocircuito. Chi ha costruito la credibilità e la storia dell’Arena Civica, il pubblico sportivo, scompare. Chi l’ha resa di nuovo viva, le giocatrici, vengono relegate a fotogrammi in effetto bokeh, un primo piano sfocato su uno sfondo nitido.  L’occhio è catturato dal palcoscenico radical chic, popolato di abiti bianchi, cocktail e inviti ad personam.

Una scelta che parla più di marketing e immagine che di sport e che solleva un interrogativo: fino a che punto la ricerca dell’esclusività può convivere con la necessità di coltivare una base di appassionati autentici?

Il calcio femminile nasce come fenomeno inclusivo aperto, comunitario, capace di creare un senso di appartenenza che va oltre i novanta minuti in campo. È lo sport che ha permesso a molte donne di entrare in spazi da cui erano state a lungo escluse, diventando simbolo di riscatto e partecipazione collettiva. Non solo atlete, ma anche famiglie, tifosi, appassionati hanno contribuito a formare una comunità che non si misura in esclusività ma in condivisione.

Ed è proprio per questo che stride ancora di più l’operazione di trasformare una sua “casa” storica, come l’Arena Civica, in scenario mondano.  Non so se questo tipo di strategia porterà o meno a qualche risultato ma il paradosso è evidente: ciò che nasce come movimento inclusivo viene celebrato attraverso strumenti che ne tradiscono l’essenza.

BIO: LAURA ZUCCHETTI

Gen Z di nascita ma vintage nei modi, parlerei per ore di sport e questioni di genere. Vivo il calcio femminile da tifosa ma con lo sguardo da psicologa sociale per riflettere sulle sue contraddizioni e opportunità figlie della realtà nella quale siamo immersi.