Non appena abbiamo letto la notizia del ritorno del Milan con Adidas a partire dalla stagione 2028-2029 — dopo una partnership decennale con Puma — il collegamento emotivo immediato è stato agli infiniti successi raccolti tra gli anni ’90 e i primi due decenni del 2000. Che fosse Van Basten a vestire la maglia del Diavolo con il trifoglio o Kakà con le three stripes, questa combinazione evoca ricordi dolcissimi nei tifosi rossoneri.
E chissà cosa ha pensato il mondo milanista, quando sono state svelate anche le cifre dell’accordo: un contratto di 10 stagioni (2028-38) per un valore complessivo per la parte fissa pari 500 milioni di euro. 50 milioni a stagione, che isseranno il club rossonero al primo posto nella classifica delle sponsorizzazioni tecniche della Serie A, fino ad oggi detenuto dalla Juventus (43 milioni a stagione).
Per mettere in prospettiva la portata di queste cifre, basta ripercorrere l’escalation economica del Milan negli ultimi otto anni: dal primo contratto con Puma nel 2018 (circa 14 milioni l’anno) al rinnovo del 2022 (tra i 30 e i 35 milioni annui), fino al balzo attuale targato RedBird.
Ma cosa c’è davvero dietro? Si può ricondurre tutto al vile denaro o c’è altro? Secondo noi sì e proveremo a ragionarci con voi.
Il primo argomento di riflessione è l’effetto Serie A “a sconto”. Come accaduto per l’esplosione delle proprietà straniere nella massima categoria italiana, passate da 0 nel 2010 a ben 11 nel 2026 perché attrattiva nel rapporto prezzo effettivo/valore potenziale, la fenomenica è replicabile vuoto per pieno per le sponsorizzazioni. Il brand Milan ha una notorietà, un palmarès e una fan base internazionale (95 milioni di tifosi circa, ottavo club al mondo). Ciononostante, Adidas riesce ad assicurarselo per meno della metà del prezzo di un Real Madrid (120 milioni annui) o di un Manchester United (105). Per la multinazionale tedesca si tratta di un’operazione d’acquisto ad alto margine. Rileva i diritti di un gigante globale “prezzandolo” sulle metriche del campionato italiano, ancora penalizzato da diritti tv internazionali inferiori alla Premier League.
Il secondo è la lunghezza contrattuale dell’accordo. Sempre più club e sponsor decidono di allungare le scadenze delle partnership commerciali. Il Real prima dell’estate ha rinnovato con Adidas per 8 anni fino al 2034, l’Arsenal ad agosto è passata a Adidas firmando per 7 anni fino al 2033, l’Inter nel 2024 ha firmato il rinnovo con Nike fino al 2032.
Da un lato, per le società di calcio significa stabilizzare i flussi di cassa della gestione caratteristica, attutendo gli effetti collaterali di ricavi più aleatori legati alle stagioni sportive e al calciomercato. Nel caso specifico del Milan, il club dovrà affrontare dal 2027 la costruzione e l’ammortamento del nuovo stadio. Poter contare su mezzo miliardo di euro di ricavi certi da un singolo sponsor rappresenta un polmone finanziario di primaria importanza. Dall’altro, per i brand di sportswear consente di proteggere l’investimento sia da dinamiche inflattive che da diretti concorrenti. Un ciclo breve di 3-4 anni non permetterebbe di rientrare dai costi sostenuti e fare economie di scala. Questo al netto di un aspetto fondamentale che molti ignorano, ossia le tutele inserite nei contratti. La cifra di 50 milioni è il “minimo garantito” fisso, ma il contratto include una complessa rete di clausole legate ai risultati sul campo, esattamente come accaduto alla Juventus nel 2023/24 (quando il fisso annuo da Adidas scese da 52,5 milioni a 46,1 a causa delle sanzioni extra-campo e della mancata partecipazione alle coppe europee).
Il terzo aspetto è la potenzialità ancora inespressa del Milan. La tempistica di avvio e l’importo del contratto con Adidas per noi non è casuale. La scadenza dell’accordo con Puma nel 2028 e l’avvio della partnership con il brand tedesco coincidono millimetricamente con la fase cruciale del progetto del nuovo stadio (i cui cantieri dovrebbero partire nel 2027 per un’inaugurazione stimata nel 2031). Per uno sponsor tecnico come Adidas, la presenza di uno stadio proprietario cambia radicalmente il modello di business, perché l’infrastruttura moderna consente al club di allestire mega-store ufficiali ad altissima marginalità all’interno dell’area dello stadio, catturando la spesa di tifosi e turisti 365 giorni all’anno e non solo nei giorni di gara (chi è stato al Bernabeu sa). In più, un impianto all’avanguardia aumenta l’attrattività televisiva del club e offre spazi pubblicitari di ultima generazione, moltiplicando l’esposizione del marchio Adidas a livello globale.
Quarto e ultimo punto è il marketing emotivo della nostalgia. Adidas possiede l’archivio storico delle maglie più vincenti e iconiche del Milan. Oggi la vendita del merchandising non si limita più solo al tifoso da stadio, ma si sovrappone al settore della moda e dello streetwear. Come fatto per Juventus e Roma, ci aspettiamo che Adidas sfrutti pesantemente il trend del “vintage” e dell’”heritage”.
In conclusione, il matrimonio tra Milan e Adidas non è una semplice operazione nostalgia o una pioggia di milioni caduta dal cielo. Da un lato, il club rossonero garantisce una base finanziaria solida per accompagnare la transizione verso il nuovo stadio e gli investimenti sulla rosa per tornare sportivamente grande; dall’altro, la multinazionale tedesca si assicura a prezzo di saldo un gigante del calcio mondiale prima che il suo reale valore di mercato possa nuovamente apprezzarsi. Se il campo fornirà le risposte attese, i 500 milioni faranno entrambe le parti contente.
